Чтобы добиться быстрого роста пользователей, онлайн-реклама с целью продвижения приложений является важным способом привлечения новых пользователей для многих платформ. С развитием мобильного интернета каналов для продвижения приложений становится все больше и больше, помимо WAP-сайтов и сторонних приложений, еще одним основным полем битвы за продвижение приложений стал HTML5.

После выбора подходящей платформы продвижения бюджет (теоретически) также установлен.Как важная часть непосредственного взаимодействия с пользователями, если отслеживание и оценка эффекта доставки не будут выполнены должным образом, это напрямую повлияет на весь процесс взаимодействия с пользователем. рост, и сделать предыдущий Все усилия были напрасны.

Активация приложения — это процесс открытия приложения новым пользователем в первый раз. После раунда рекламы атрибуционный анализ каналов активации приложений является одним из основных способов определения источников пользователей, оценки эффективности и учета затрат на продвижение.

Атрибуция традиционной воронки активации приложений

В настоящее время распространенные методы атрибуции активации приложений включают атрибуцию номера устройства, атрибуцию номера канала, атрибуцию IP+UA и т. д. Краткое введение приведено ниже.

1. Присвоение номера устройства

Атрибуция по номеру устройства в основном используется для продвижения в сторонних приложениях, а сценарии приложений в основном представляют собой рекламу в новостной ленте.

В большинстве случаев сторонние приложения могут получить номер устройства мобильного терминала пользователя, например IDFA устройства в системе iOS и IMEI устройства Android. Таким образом, в рекламных объявлениях, таких как информационный поток, данные о кликах, возвращаемые рекламодателю сторонней платформой, обычно включают информацию о номере устройства пользователя. После того, как пользователь загрузит приложение и завершит активацию, полученный номер устройства может быть сопоставлен с номером устройства, отправленным сторонней рекламной платформой для атрибуции, чтобы оценить эффект доставки.

Этот метод атрибуции относительно точен. Однако следует отметить, что для получения более точного результата анализа мы будем использовать одновременно несколько методов атрибуции, в общем случае атрибуция номера устройства имеет более высокий приоритет. Это поднимает проблему, заключающуюся в том, что активации с помощью других форм продвижения, скорее всего, будут соответствовать тому, как номер устройства присваивается в первую очередь. Например, после того, как пользователь нажимает на рекламу в информационной ленте, у него нет желания загружать приложение, но затем он нажимает на рекламу в формате HTML5 и предлагает ему завершить действие по окончательной загрузке и активации приложения.

Согласно методу расчета Last Click (последний клик), обычно используемому в отрасли, на самом деле его следует отнести к объявлениям HTML5. Однако канал HTML5 не может получить информацию о номере устройства пользователя, поэтому такое поведение, вероятно, связано с потоком информации с более высоким приоритетом, что приводит к ошибкам.

2. Присвоение номера канала

«Идентификатор канала» относится к идентификатору канала, записанному в установочный пакет. Как правило, номер канала будет записан в установочный пакет APK заранее, а затем распределен по разным каналам.Номер канала будет сопровождать весь жизненный цикл установочного пакета. После того, как пользователь активирует приложение, информация об идентификации номера канала может быть получена из установочного пакета для сопоставления, поэтому теоретически это относительно точная атрибуция.

Однако этот метод будет перехвачен производителями приложений для мобильных телефонов, а также легко может быть использован плохими каналами для мошенничества с данными, так что реальный эффект онлайн-продвижения не может быть эффективно оценен.

3. Атрибуция IP+UA

IP+UA относится к сопоставлению IP-адреса и агента пользователя (называемого UA, используемого для извлечения информации об операционной системе пользователя, номере версии, модели мобильного телефона и т. д.), когда пользователь нажимает на рекламу с IP-адресом и UA в время активации.Из-за анализа, как правило, используют короткую цепочку для сбора этих двух данных, преимуществами являются удобство использования, удобное управление, удобный сбор и настройка информации.

Атрибуция IP+UA в основном используется при перенаправлении веб-сайтов, продвижении в поисковых системах и некоторых сценариях размещения рекламы, которые нельзя атрибутировать по номеру устройства и номеру канала, например реклама HTML5, реклама WAP и т. д. Поэтому, хотя IP + UA также является основным методом атрибуции, по сути это атрибуция с нечетким сопоставлением, потому что этот метод не может напрямую получить точную информацию, такую ​​​​как номер устройства клиента пользователя, а IP пользователя и UA — это два параметра. изменяются и повторяются вместе с окружением, поэтому они используются с более низким приоритетом.

Например, в сети офисной среды трудно добиться точной атрибуции, когда несколько пользователей используют один и тот же IP-адрес или несколько пользователей, активирующих приложение, используют одну и ту же марку и модель мобильных телефонов. Что еще хуже, IP-адрес пользователя, нажимающего на рекламу, может не совпадать с IP-адресом на момент активации, например, пользователь нажимает и загружает приложение в среде Wi-Fi, но активирует его в сети 4G. Из-за изменений в сетевой среде IP-адрес также изменится соответственно, например, в той же сетевой среде с тем же IP-адресом пользователь A нажимает на объявление, но не загружает его, пользователь B не видит объявление, но напрямую загружает приложение через маркет приложений и активирует его, и два пользователя Марка и модель мобильного телефона абсолютно одинаковы, то есть UA одинаков В этих случаях атрибуция IP+UA метод совершенно недействителен.

Из-за этих проблем IP+UA использование этого метода имеет более низкий приоритет, но это также приведет к тому, что упомянутое выше рекламное продвижение HTML5 будет соответствовать рекламному каналу информационного потока.

резюме

Подводя итог, очень важно повысить точность методов атрибуции для разных каналов и снизить вероятность ошибок анализа.

В ходе исследования мы обнаружили, что некоторые существующие решения были оптимизированы на основе метода IP+UA, такие как атрибуция путем расчета корреляции между зарегистрированными пользователями и узлами короткой цепи, и существующий метод IP+UA. алгоритм сопоставления для достижения цели атрибуции. Тем не менее, эти методы в основном по-прежнему настроены вокруг двух параметров IP и UA, и проблема ошибок атрибуции в случае изменений IP или той же достоверной информации UA, упомянутой выше, по-прежнему неизбежна.

Анализ атрибуции UUID на основе буфера обмена

Чтобы справиться с невозможностью получить номер устройства (например, когда пользователь отключил отслеживание рекламы) или неточностью использования IP+UA в сценариях показа рекламы HTML5 и WAP, мы разработали решение на основе атрибуции «буфер обмена». Повысить точность атрибуции каналов.

Особенность использования буфера обмена для анализа атрибуции заключается в том, что он может получить уникальный идентификатор для повышения точности атрибуции в HTML5, WAP и других сценариях размещения рекламы, где нельзя получить идентификаторы устройств, и в то же время уменьшить шум, создаваемый идентификатором устройства. соответствие .

1. Процесс реализации

Конкретный процесс показан на следующем рисунке:

(1) В HTML5, WAP и других рекламных объявлениях, когда пользователь нажимает на рекламное объявление, в буфер обмена записывается уникальный идентификатор;

(2) При записи в системный буфер обмена сервер записывает уникальный идентификатор пользователя;

(3) после того, как пользователь загрузит приложение и активирует его, приложение считывает информацию, соответствующую правилам, в буфере обмена и передает ее на сервер;

(4) Уникальный идентификатор, записанный, когда сервер связывает клик, и уникальный идентификатор, сообщаемый после активации Приложения для атрибуции.

2. Основные преимущества

(1) Дайте пользователям уникальную уверенность

К основным проблемам, связанным с сопоставлением IP+UA с короткими цепочками, упомянутыми выше, относятся:

• Смена IP-адреса данных о кликах пользователя и IP-адреса активации вообще не может быть атрибутирована, а переключение сетевого окружения пользователя — более распространенная ситуация;

• Ошибки атрибуции, вызванные одной и той же сетевой средой (один и тот же IP-адрес), разными пользователями, но одним и тем же типом устройства (один и тот же UA).

В методе атрибуции буфера обмена, когда пользователь инициирует клик, в буфер обмена пользователя разных операционных систем (Android, iOS) будет записан тег в виде специального символа + случайная строка + характерный символ (например:) для формирования уникального идентификатора пользователя, который в данный момент нажимает на рекламную информацию. Когда пользователь загружает приложение для активации, клиент считывает уникальный идентификатор из буфера обмена и сообщает об этом на сервер.Получив информацию, сервер выполняет проверку и сохранение правил, а также выполняет корреляционное сопоставление уникального идентификатора, когда Приложение активируется и, наконец, достигает точной атрибуции, которая эффективно решает проблему ошибки атрибуции через IP+UA в HTML5, WAP и других сценариях доставки.

(2) Универсален для систем Android и iOS, легко получить данные

Буфер обмена можно использовать универсально для систем Android и iOS, а чтение и сбор данных просты, эффективно устанавливая мост между HTML5, WAP и другими рекламными местами и клиентскими приложениями. И, поскольку IMEI (номер устройства телефона Android) будет недоступен после версии Android Q, атрибуция буфера обмена, вероятно, будет применяться к большему количеству сценариев.

(3) Гибкие правила генерации информации

Уникальная идентификационная информация, записанная в буфер обмена, может быть сгенерирована в соответствии с любыми правилами, если это пароль, который можно использовать для уникального представления источника клика по рекламе, который можно отличить от другого содержимого буфера обмена. В то же время идентификационная информация места доставки может быть добавлена ​​к идентификации, чтобы последующее приложение могло выполнять предварительную проверку информации о канале при чтении информации из буфера обмена, тем самым уменьшая сообщение бесполезной информации.

3. Применение

В настоящее время при анализе атрибуции активации роста пользователей Mafengwo после применения метода атрибуции буфера обмена общий показатель точности атрибуции увеличился более чем на 11%.

При выполнении анализа атрибуции, поскольку уникальная идентификация может уточнить источник канала пользователя, сначала может быть применена атрибуция буфера обмена, а затем IP+UA используется в качестве вспомогательного метода проверки для повышения точности анализа атрибуции. Рекомендуется, чтобы метод атрибуции уникальной идентификации на основе буфера обмена и атрибуция номера устройства могли сопоставляться с одинаковым приоритетом. номер устройства, и в то же время с уникальной идентификацией.Соответствующие клики по рекламе сравниваются по времени, и клик с ближайшей временной дистанцией берется в качестве источника продвижения, чтобы уменьшить ошибку атрибуции номера устройства.

Суммировать

Точная атрибуция очень важна в продвижении приложения. Например, текущая стоимость продвижения приложения для путешествий колеблется от нескольких юаней до десятков юаней. Ошибка анализа, вызванная традиционными методами атрибуции, может привести к двойным потерям. Что еще более важно, если вы не можете точно проанализировать, какой канал приводит Пользователей, мы не может точно оценить эффект продвижения, и нельзя говорить о постоянной оптимизации роста пользователей.

Точный анализ атрибуции является важным преимуществом для усовершенствованных операций, и команда по развитию пользователей Mafengwo продолжит изучать как можно больше забытых сценариев, чтобы выявить те, которые полны ценного трафика и новых входов.

Наконец, мы приглашаем новых партнеров присоединиться к команде по развитию пользователей Mafengwo. Существующие клиентские, серверные, алгоритмические и тестовые ямы постоянно пополняются. Заинтересованные друзья могут отправлять свои резюме по адресу: lipei@mafengwo.com.

Автор этой статьи: Сюй Ляньшэн, инженер по исследованиям и разработке серверов команды Mafengwo User Growth Team.

(Оригинальное содержание официального аккаунта Ma Honeycomb Technology)